bisonblog

Stoppa valfriheten gratis

I en värld där urvalet är enormt och allt är gratis blir tolkning och urval värt att betala för. Läs Jan Gradvalls DI-krönika med reflektioner kring ämnet.

"När någon nu ringer och frågar vad jag vill göra svarar jag helt ärligt: ”Jag vet inte. Jag har inte tid att sätta mig in i alla detaljer. Vad jag därför skulle vilja är att ni i stället tar över ansvaret och ser till att jag automatiskt hela tiden får bästa möjliga avtal. Är det möjligt?”
Varje gång blir det lika tyst i luren. Det står inget i den frilansade telefonförsäljarens papper hur man ska hantera en sådan situation. Och de ringer aldrig mer upp igen."

Idag toppar även Idg.se med min artikel om Chris Andersons Free-teori. Läs gärna den om du vill ha en svensk sammanfattning av teorin. Vad som inte publicerats är den intervju jag gjorde med Micael Dahlén på Handelshögskolan där han kommenterar Andersons teori. Eftersom du är en trogen Bisonblogläsare får du den här:

Experten vill knyta ihop säcken

Gratis är gott, men hur funkar det egentligen på riktigt? Micael Dahlen är professor i marknadskommunikation vid Handelshögskolan i Stockholm och har forskat om marknadsföring på internet. Han bloggar även på nextopia.info och tycker inte att Chris Andersons nya marknadsteori är speciellt ny, men den är ändå tankeväckande.

– Argumenten och utvecklingen är inte nya. Nätet drar ner de rörliga kostnaderna till obefintlighet. Och det har skett en mognad i synen på reklam hos människor. Att det handlar om ett utbyte. Konsumenten ger sin tid och får något i utbyte, säger Micael Dahlén.

Samtidigt håller Micael Dahlén med om de resonemang som Chris Anderson presenterar kring hur företagandet förändras. På ett sätt är vi alla egenföretagare.

– Kulturellt och politiskt har vanliga människor en helt annan förståelse för villkoren och företagandet idag. Vi får faktiskt saker för att företaget vill ha vår uppmärksamhet. Vi blir inte utnyttjade av företagen, vi är alla företagare egentligen.

Chris Andersons Free-teori inspirerar och förklarar mycket av utvecklingen på nätet just nu, men Micael Dahlén tycker att teorin haltar lite. 

– Det jag saknar, som kanske kommer i hans bok senare, är hur man knyter ihop säcken. Han visar på allt som blir gratis på grund av att företag köper uppmärksamhet för att i sin tur tjäna pengar på att sälja en produkt. I slutändan är det alltid en produkt som ska säljas som inte är gratis. Vi får något gratis men det är för att det i sin tur ska gå att ta betalt gentemot någon annan, avslutar Micael Dahlén.

Öppna tankar om social valuta – nätets parallella ekonomi

Internet skapar helt nya affärsmodeller och förändrar de kommersiella villkoren i grunden. Det är de flesta överens om. Från början var det ”informationsindustrin” som påverkades mest. I framtiden vet vi att alla branscher och alla företag kommer att behöva anpassa sig till nätets villkor. Björn Jeffery på Good Old brukar säga att alla företag blir teknikföretag i framtiden. Alla måste också relatera till och förstå att teknik blir en så integrerad del i människors liv att det inte längre handlar om ”verktyg” utan snarare en förlängning av mänskligheten.  Alla företag blir även mediaföretag. Det här är något som Wireds chefredaktör Chris Anderson tar upp i sin artikel om Free (min tolkning här).

Något jag klurar på är hur intäkter på webben kan mätas i fler valutor än de traditionella. När vår webbupplevelse och vår kontakt med varumärken och organisationer på internet blir allt mer social kan vi också investera och handla med vår sociala valuta. Och just socialt värdeskapande blir en konkurrensfördel i kampen om kunderna ur företagens perspektiv.

När ett företag skapar en viral kampanj med till exempel ett underhållande youtube-klipp så är det inte bara varumärket som gynnas. Orsaken till klippets spridning har också att göra med hur mycket det är värt i social valuta, förutom det rena underhållningsvärdet, vilket förstås oftast hänger ihop. När jag skickar länken till klippet till en vän får jag samtidigt ett socialt värde i utbyte. Min vän kanske uppfattar mig som en person som håller koll på nya roliga grejer på nätet - ”Han som brukar skicka kul grejer”. Den här värdetransaktionen har ingenting med det avsändande företagets varumärke att göra. Transaktionen sker oavsett om videoklippet har Burger King eller en småbarnspappa med skrattande barn som avsändare.

Den sociala valutans kurs beräknas inte i kronor och ören. Den mäts i kärlek och vänskap.

Slutsatsen för de företag som vill ge sig ut på nätets sociala arenor är att titta på sig själva med social valuta-glasögon. Vilket socialt värde skapar de produkter eller tjänster som företaget producerar, och hur kan dessa förvaltas online? Det här har många mediaföretag redan förstått. Det är ingen slump att du numera hittar knappar med ”lägg till på facebook” eller ”digg this” i anslutning till en artikel på en svensk mediasajt.

En framgångsrik webbtjänst eller en bit underhållning på nätet ”säljs” alltid med tre valutor (om ett företag är avsändare):

1.    Det värde som varumärket laddas med av konsumenten – efter att ha tagit del av ”informationen”.
2.    Det sociala värdet som konsumenten upplever sig få gentemot sitt eget nätverk av kontakter.
3.    Värdet i kronor och ören som i förlängningen dyker upp i företagets kassa i form av fler sålda produkter eller tjänster.

Jag tror att många företag skulle tjäna på att försöka balansera dessa tre valutor mer jämt, istället för att mäta och satsa allt på den tredje valutan. För de två första valutorna är givetvis en förutsättning för att den tredje ska kunna mätas överhuvudtaget.

Det går inte att betala sin personal med social valuta i lönekuvertet förstås. Och kanske är det just det som gör att företagsvärlden har så svårt att förstå varför människor, helt frivilligt, kan lägga ner hundratals timmar på oavlönat arbete på nätet. Många framgångsrika communities har till exempel knutit hängivna användare till sig som fungerar som moderatorer och ”forumpoliser”. De gör det gratis av egen fri vilja. Betalningen får de i social valuta, i form av respekt från andra medlemmar, hög status på nätverket och ibland utökade administrationsrättigheter. Wikipedia är ett annat exempel på en värdeskapande verksamhet som saknar en traditionell affärsmodell, men som uppenbarligen fungerar ändå.

Det här är inga nya tankar, men just nu är de mina. Att förstå människors drivkrafter är inte direkt rocket science när det gäller att hitta intäktsmodeller och skapa smarta tjänster. Så är det och så har det alltid varit. Jag tror dock att många företag (och människorna som jobbar för dem) underskattar den enorma kraft som den sociala valutan har i våra liv. För precis som det heter i Cluetrain-manifestet: ”Vi är inte stolar eller ögon eller slutanvändare eller konsumenter. Vi är människor — och vår räckvidd överstiger er fattning”.

Ovanstående text skrev jag ner på 20 minuter för att försöka samla tankarna en smula. Jag känner att jag gärna vill skruva resonemangen lite till, gärna med din hjälp. Kanske haltar mina liknelser eller slutsatser? Kanske borde vi mäta med ännu fler valutor? Jag vet inte, men jag vet att bloggen är en bra plats att börja på för att diskutera vidare. Varsågod.

Fyra nyanser av kommunikation

Mattias Östmar på PRfekt blogg tar oss med på en tur bland kommunikationsteorierna. Och som gammal mkv-are är jag benägen att hålla med honom:

"Istället för att läsa mängder av mer eller mindre bra böcker om kommunikationsteori som jag har gjort; här är de fyra teorier jag tror är de viktigaste att veta."
Hela inlägget.

Andra bloggar om: Medie- och kommunikationsvetenskap, kommunikation, relationer, media, budskap, sociologi, forskning, teori,

Gåvoekonomi - därför delar folk med sig på nätet

O'reilly genomförde tidigare i vår en undersökning på sin sajt riktad mot människor som frivilligt bidrar och delar med sig av sin kunskap på forum, communities, sajter och mailinglistor. Det är sällan det finns några ekonomiska incitament för att bidra med kunskap. Det handlar istället om andra drivkrafter. Det talas om en gift economy eller gåvoekonomi.

"To explain why people contribute free information, the term gift economy is frequently invoked. Talk turns to economics to imply that contributions do not simply come from the heart, but can be grounded in an objective, self-interested response to the online environment."

Läs mer om slutsatserna av undersökningen i Why do people write free documentation? Results of a survey.

Allt kommunicerar med popretorik

Alla är retoriker och allt kommunicerar. Det menar Kjell Dahlin som är retorikkonsult och aktuell med boken Popretorik. Kjell tror inte som många andra att retoriken är oförändrad över tid. Samhället och kommunikationens förutsättningar har förändrats och det påverkar de retoriska uttryckssätten. Det personliga mötet har funnits i alla tider men Kjell menar att vi måste bli bättre på att koppla känslor till det vi vill kommunicera.
– Visst stämmer det att människan har argumenterat genom det personliga mötet sedan tidernas begynnelse, men i dagens läge räcker det inte att bara överföra information. Kommunikation måste översättas till konkreta handlingar. Den ska upplevas rent känslomässigt. Känslor smittar och skapar tillit. Det handlar om att ge sitt budskap en själ. Att medvetet försöka besjäla sitt budskap för att ta fram det unika med sändaren och budskapet är för mig att vara en popretoriker.

De som bäst utnyttjar den nya retoriken är de som vet vad de vill kommunicera, har byggt upp sina argument väl och använder storytelling för att nå ut med budskapet. Det handlar också om att göra och inte bara berätta enligt Kjell.
– Jag tror att de som övertygar bäst är de som gjort sin hemläxa bäst. De har analyserat vad de egentligen står för och vill med sitt budskap. De tar reda på - beroende på om det är ett personligt varumärke eller ett de företräder - vad de har för belägg för detta; finns det någon story inom verksamheten som faktiskt bevisar att de handlat så som deras värdegrund gör gällande? Kommunicera ut detta, inte bara som ord eller tal utan som en konkret handling. Säg inte vad du är duktig på, utan gör det! Bevisa det i handling!

Kjell använder på sin hemsida en kvinnlig copywriter som sökte jobb på olika reklambyråer som exempel på hur man tog kommunikationen ett steg längre än att bara berätta om sitt budskap.

– Jag fick förra året bevittna hur en kvinna använde en tändsticksask för att få jobb som copywriter på en reklambyrå. Idén kläckte hon då hon var student på en kurs i kreativt tänkande. Hennes kurskollegor - som skickade traditionella ansökningsbrev, där de i ord påstod att de var kreativa, fick inte komma på några anställningsintervjuer alls. Men kvinnan som använde en tändsticksask för att faktiskt visa att hon kommit upp med en kreativ, originell och personlig lösning kallades till fyra byråer för att diskutera en eventuell anställning. Hon tog en vanlig tändsticksask, lät två tändstickor samt plånet på sidan vara kvar, sedan täckte hon den med vitt papper där text ”Jag har inte en enda idé” och ”Jag har hundra” fanns att läsa. Inget mer, bara texten samt mobilnumret. Vem blir inte nyfiken på att kontakta den som ligger bakom en sådan kreativ lösning? Påstår du något i ord eller skrift eller visar du genom konkret handling då du vill övertyga någon om något? Oavsett vilken bransch du är verksam inom så begränsas kanalerna och sättet du går tillväga på då av bara en enda sak. Dig själv!

Det pratas mycket om Storytelling för att bygga ett varumärke. Kjell Dahlin tycker att WE s grundare Greger Hagelin har en bra filosofi.
– Jag gillar berättelsen om hur Greger använder storytelling för att beskriva WE’s värdegrund vid rekrytering. Streetmärket WE s kläder ska ju symboliseras av skateboardåkarnas rebelliska levnadssätt; vi-känsla, individualism och vänskap. Då Greger satt i en bar och hörde en kille i en WE-tröja vara otrevlig mot en tjej så gick han fram, presenterade sig och frågade killen om han verkligen visste vad WE stod för. Greger erbjöd killen 500 kronor för att ta av sig tröjan. Han menade att det är viktigt att inte ”fel” personer bär tröjan, och om man nu ser någon göra det så kan man lika gärna passa på att berätta företagets historia.

Jag frågade Kjell vem han tycker ska köpa boken Popretorik. Han rekommenderar ett besök på www.popretorik.se för provläsning av ett kapitel för den som är intresserad.

Ping. Andra bloggar om: Popretorik, Kjell Dahlin, retorik, varumärken, reklam, storytelling

Märkesgemenskap skapar mening till din konsumtion

Apropå varumärkesvärldar:

"Vad som är intressant är att vi ser tendenser till att en del konsumenter känner någon typ av sammanhållning med andra som konsumerar samma märke. I vissa fall blir denna sammanhållning så stark att de faktiskt upplever en gemenskap."

Jacob Österberg, forskare i konsumtionskulturteori vid Stockholms universitet, ur en intressant intervju på planning.se om märkesgemenskaper. Han berättar bland annat om hur Harley Davidson, Jeep och Apple arbetar med att skapa märkesgemenskaper.

Andra bloggar om: Märkesgemenskaper, Varumärkesvärldar, Jacob Österberg, Apple, Jeep, Harley Davidson

MSN Innovate på video

Tidigare i höst var jag på MSN Innovate som jag sammanfattade i ett inlägg. Evenemanget spelades in och nu kan du både titta och lyssna på alla föreläsarna på den här sidan. Bland annat får du hör Kristina Carlsson från MEC Interaction prata bloggar och marknadsföring.

Andra bloggar om: MSN Innovate, Kristina Carlsson, MEC Interaction, bloggar, marknadsföring

Bloggfokus på MSN Innovate

Under förmiddagen idag anordnades MSN Innovate på Café Opera i Stockholm. Jag var där och fick se fyra olika föreläsningar om framtidens mediaklimat och det generationsskifte som pågår när det gäller betalningsmodeller för mediainnehåll. Jag hade inte förväntat mig att det skulle vara speciellt mycket fokus på bloggar, men nu i efterhand kan jag konstatera att alla föreläsare relaterade till bloggar i sina presentationer. En del väldigt mycket.

Moderator Ellinor Persson visade videoklipp med Glamourprinsessan som uttalade sig om sitt eget bloggande, annonseringsintäkter, företagsbloggar och andra frågor relevanta för annonsörer. Kristina Carlsson från mediaedge:cia gav tips på hur man som företag kan bevaka sitt varumärke i bloggvärlden (technorati, bloggportaler, söktjänster). En fråga dök om hur man som företag gör när egna annonser dyker upp på en blogg som skriver olagliga eller opassande saker. Kristina Carlsson gav inget riktigt bra svar på hur man hanterar detta från mediaedge:cia's sida. Till saken hör ju att just Glamourprinsessan varit i lite blåsväder på sistone, vilket jag inte tror att Kristina hade stenkoll på.

Fredrik Hallberg (som jag skrev om för 1,5 år sen) berättade om Open Source Marketing och de förändrade kommunikationsmodeller dagens marknadsförare måste anassa sig till. Han visade även skärmdumpar från Second Life varpå evenemangets DJ, tillika immaterialrättsjurist och artistmanager, Kristina Tunkrans frågade "Men vem orkar egentligen lägga fyra timmar om dagen på att sitta vid datorn i en virtuell värld". Jag pratade med Fredrik en stund efter hans föreläsning om just skillnaden mellan att se datorn och internet som ett arbetsverktyg eller spelmaskin till att betrakta den som ett socialt instrument. Som hängiven fan av nya medier och möjligheterna med dessa, måste jag ibland tänka till och inse att alla inte ser på onlinevärlden på samma sätt som jag. Även om jag själv inte lägger fyra timmar på en virtuell värld varje dag så har jag full förståelse för de som gör det.

Gustav Martner och Robert German från webbyrån Daddy talade om något som kändes som ett reklambyrå-mantra; Vikten av att våga släppa loss och att som kund lita på de kreatörer man anlitat. Vi fick bland annat se några exempel på kampanjer för Volkswagen och hur man kan presentera en tysk stuteriägare på samma sätt som en VW Polo för att följa konceptet "åtta tyskar med över 150 hästar" fullt ut.

Sista talare under dagen var Andy Sandoz från Agency Republic. Han pratade snabbt och var underhållande men hade kanske inte riktig fingertoppskänsla för det svenska reklamklimatet när han visade klipp från sina Manwash-kampanjer för Lynx (Axe i Sverige). Dessa hade inte ens fått komma ut från en svensk byrå pga dess stereotypa ja-vi-visar-tjejer-med-lite-kläder-som-löddrar-in-män-samt-gör-en-spinoff-där-bara-tjejerna-är-med-och-lär-ut-hur-man-ska-stryka-kläder-endast-iförd-trosor-och-bh-upplägg. Därmed inte sagt att svenska byråer inte kan göra könsstereotyp eller sexistisk reklam. Jag tror dock inte att de når upp till Manwash-kampanjens kaliber. Andy hade dock en del andra intressantare saker att säga. Framförallt när det gäller hur konsumenter blir prosumers och börja leka med varumärket i form av t.ex. youtube-filmer.

Summan av alla föreläsningar var att de nya kommunikationsmodellerna (kolla t.ex. min teori diversifierad nätverkskommunikation från hösten 2004) visar att kunderna är betydligt mer aktiva och interagerar med företag och varumärken i betydligt större utsträckning än tidigare. Shannon & Weavers gamla teori om sändare, mottagare och bruset emellan ersätts av en nätverksmodell där alla är sändare och mottagare samtidigt och med flera på en gång (läs t.ex. Evert Gummessons Many-to-many marketing). Det gör det också svårare att kontrollera och forma bilden av sitt eget varumärke. En bra produkt från ett stabilt företag kommer klara sig bra i det nya klimatet medan tomma broschyrlöften snabbt knackas hål på. Corporate bullshit no more.

Andra bloggar om: MSN Innovate, mediaedge:cia, daddy, open source marketing, Agency Republic,

Jumbo Shrimp Marketing

Större betyder inte bättre. När ett litet företag växer och blir större är det dags att börja agera som ett litet företag. Bli större genom att bete sig mindre alltså. John Moore på Brandautopsy.com kallar det Jumbo Shrimp Marketing.

"By the time a small business becomes big it's time for it to act small again"

I filmklippet nedan förklarar han tankarna bakom Jumbo Shrimp Marketing och sammanfattar det i fem regler:

Five Jumbo Shrimp marketing rules
1. Be the best, Not the Biggest
Become recognized by your customers and your industry as always delivering THE BEST at whatever you do.
2. Love your business
Follow your folly. Be passionate about the business you are in.
3. Passion attracts passion
Don't hire warm bodies. Hire passionate people.
4. Treat employees as "Family"
Practice the Golden Rule. "Do onto others as you would have others do onto you".
5. Redefine Success
Measure the impact your business has on others. If you customers succed, most likely you will succeed.

Andra bloggar om: Jumbo Shrimp Marketing, Brand Autopsy, varumärken, marknadsföring, reklam

Amerikaner har ingen stil eftersom det är kontraproduktivt

Umair Haque skriver på bloggen Bubble generation - Strategies for a discontinuous future om bristen på modemedvetande och stil hos amerikaner och hur det gör landet sårbart när den handelsvara som västvärlden kommer att konkurrera mest framgångsrikt med i framtiden är kreativitet.

"Fashion, of course is the opposite of productive, in the myopic sense. That it helps us sustain and nurture social and cultural capital doesn't count in the States, because these forms of capital aren't factored into the dominant logic of the economy. Rather, being stylish signals that you don't believe in this ethic of productivity - that you're willing to be frivolous enough to invest in things that aren't productive. And that's deeply out of sync with the essence of being American - though there flashes of fashion brilliance in the 30s, 50s, and 70s. Being stylish isn't in demand because it signals anti-productivity, if you like." Läs hela inlägget.

Andra bloggar om: mode, stil, usa, ekonomi, framtid